Tokyo, 1872. Il était une fois Arinobu Fukuhara, un ancien pharmacien de la Marine japonaise à deux doigts de la retraite qui eut l’idée d’ouvrir une pharmacie « à l’occidentale » à Ginza. Fidèle à l’esprit de son époque, il fit fusionner sa propre culture millénaire et les nouveautés venues d’ailleurs. 148 ans plus tard, la « petite pharmacie » Shiseido a parcouru les grandes étapes du XXe siècle, le Modernisme, les Grandes Guerres mondiales, les révolutions des années 1960 et les crises économiques du début du millénaire, en devenant un empire avec un chiffre d’affaires net de plus de 60 millions de dollars et 33.000 employés à travers le monde. Retour sur un siècle de conquêtes.
Il y a des choses que l’on considère à tort naturelles : l’eau gazeuse, le dentifrice, la beauté d’une peau bronzée, les conseillères beauté sur les stands de cosmétique, la pub. Toutes ces choses, c’est notre quotidien, elles ont l’air d’être là depuis toujours. Mais il y a des lieux et des temps où ces choses n’existaient pas, ou pas encore, et il fallait les inventer ou les importer.
Le génie de la dynastie Fukuhara – le patriarche, le fils et le petit-fils – a été de comprendre ce que de meilleur l’Occident avait à offrir au Japon en termes de culture du soin, d’y ajouter des idées impensées et révolutionnaires et de voir très vite les avantages d’une bonne communication.
En 1872, en pleine époque Meiji et alors que le Japon s’ouvre à l’étranger, Arinobu Fukuhara, curieux et perspicace, ouvre à Ginza une pharmacie à l’occidentale. Alors que les femmes mariées se noircissaient encore les dents, il lance le premier produit Shiseido : le Fukuhara Sanitary, le premier dentifrice japonais. Parfumé, efficace et simple à utiliser : c’est la révolution. En 1902, suite à de nombreux voyages en Europe et aux EUA, il fait installer dans sa boutique une fontaine à eau gazeuse et introduit au Japon une autre nouveauté majeure : la glace. En 1917, il introduit Rainbow Face Powder, une poudre en sept nuances qui s’adapte à toutes les peaux. Dans un pays où seul le blanc était octroyé au visage féminin, c’est une bombe qui explose.
Quand le fils d’Arinobu Fukuhara, Shinzō, photographe et moderniste, rejoint son père aux commandes de Shiseido, il apporte son œil et sa sensibilité esthétique, ainsi que sa sagacité communicationnelle : c’est le moment où le logo et le logotype iconique de la marque sont créés, où l’Art Nouveau venu d’Europe apporte à Shiseido son allure « deluxe » et introduit doucement d’autres modèles de femme auprès du public japonais. Ces femmes plurielles, actives, passionnées, arrivent également via les nombreuses publications de la marque – le Shiseido Geppo d’abord, puis le Shiseido Graph et Hanatsubaki. Et des femmes actives et éduquées (non seulement à la cosmétique mais aux arts et à la culture occidentales), Shiseido va en faire ses « ministres »: en 1933 on forme les premières Miss Shiseido, les pionnières des modernes conseillères de beauté.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, alors que le marché du luxe est sévèrement amoindri face au conflit, Shiseido réoriente sa communication sur l’efficacité de ses produits (et leur manufacture 100% nipponne) plutôt que sur leur préciosité.
La deuxième moitié du siècle coïncide avec l’expansion vertigineuse de la marque, d’abord en Asie, puis à Hawaï et aux EUA, en Italie et en Europe. En 1966, avec la campagne « Beloved by the Sun », Shiseido lance au Japon sa première campagne shootée à Hawaï et inaugure la mode de la peau bronzée, jusqu’alors impensable au Japon.
La présence de la marque se décline au fil du temps dans les champs artistiques et culturels les plus variés : écoles de cosmétiques, restaurants, galeries d’art. Depuis toujours, mais tout spécialement pendant les dernières décennies, Shiseido met l’accent sur les femmes : 80% des 33.000 salariés de la marque sont des femmes et depuis les années 1990 la marque a adopté des règles pour faciliter la vie au travail des parents, chose rare au Japon où les politiques de maternité laissent souvent à désirer. Récemment, l’actuel président Masahiko Uotani a affirmé son intention d’avoir un conseil d’administration à moitié féminin.
Un slogan de 1977 résonne avec grâce et pertinence à ce jour encore : « Sa beauté ne réside pas en elle, mais en son mode de vie ». Et depuis 148 ans, Shiseido a inspiré bien des modes de vie.
(edg)
